跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里?

2019-03-14來源:《旦說定制》熱度:5746

阿里巴巴可能是商業和科技結合最好的公司,企業家就是社會經濟發展中的科學家,科學家和企業家都要有擔當。只有敢跨界,我們才能更成功。

——阿里巴巴集團創始人  馬云

從戰略來說,品牌、資源是可以共享的。但問題是,同一個團隊做兩樣事肯定做不好,同一品牌下延伸的每一個品類都要專業人士做,在產品開發上要多元化,在營銷上要專業化。

——樂華集團箭牌衛浴董事長  謝岳榮

跨界定制何其多?

如果說跨界廚衣柜品牌幾近滿身傷痕,那么低調的衛浴品類似乎算一個小小的例外。比如科勒,不知不覺中已經在櫥柜高端工程領域搶占一席之地;比如箭牌,非常難得地打造了一條務實的家居制造鏈。

這是一個很奇怪的現象。但仔細想想,還是有幾分道理。衛浴與廚衣柜產品購買群體高度重合,購買渠道完全類似,購買時點基本同步,品牌借勢可利用資源和可發揮空間那是全方位的。有人說衛浴和櫥柜有“出口” 與“進口”的文化意涵不同,本質有別。但在一個做IT的企業可以同時賣豬的龐雜市場,這些不同就不再算什么了。

跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里?

 事實上,在諸多跨界品類中,能和衛浴相提并論的恐怕只有地板了。但不爭氣的地板品牌總是犯太“驕傲”的錯。

同屬于建材,同屬于木制品,地板與櫥衣柜絕對算“血緣最近的一支”。地板和櫥衣柜有同一撥消費群,購買的時點相當,購買的渠道類似,甚至有定制家居行業特有的安裝環節。這些都決定了地板跨界櫥衣柜有得天獨厚的優勢。事實上,大自然、圣象等一眾一線品牌也都蜂擁跨界到櫥衣柜行業。

但地板行業的跨界大都很慘烈。在家居建材行業,地板的營銷水平與品牌運作能力相對是較高的,這從建材企業中地板上市公司數量之多,入市之早便可見端倪。在不大成熟的家居建材行業,地板品牌的職業經理人總體素質較高,這是一個不爭的事實!

所以,我們看到的地板行業跨界無論是廠房建設、設備采購、展會營銷、渠道擴張、大店裝修還是整合收購,都是大手筆,豪擲千金、豪氣干云。當然,高調擴張的結果大多會以低調收場而告終。這種對一個行業完全不是太了解情況下的冒進,其實是一種無知的“驕傲”!

家電跨界廚衣柜的品牌數量之多、起步之早,比之家具、地板、衛浴、五金之類,絕對是一騎絕塵。大家電如海爾、美的、長虹,小家電如方太、老板、帥康,清一水跨界櫥衣柜,齊刷刷如墜云中。

海爾廚房上馬早,美的廚房折騰多,長虹廚房“跑”得快,財大氣粗的大電面對小小的櫥衣柜,真個是大象踩不死螞蟻,個個都成了有故事的主。小家電之于櫥衣柜,往往是醉翁之意不在酒,在于產品配套與渠道創新。只是跨界的希望猶存,到口的骨頭難啃。漫不經心的小電面對大大的櫥衣柜,簡直是無從下手,如梗在喉,正所謂前仆后繼,屢敗屢戰。大電看不上,小電玩不轉,櫥衣柜之于家電,相隔的不只是鐵與木的冷漠,更是文化與科技的遙遠。希望向左,失望向右,跨界廚衣柜的大小電,好一對難兄難弟。

跨界失敗的根本原因

 

跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里?

跨界品牌失敗的根本原因是缺乏對定制家居產業本質的系統認知!

因為定制的特點,廚衣柜本質上更靠近家裝。所以,成品家具之于廚衣柜,還是算作跨界。家具作為一個產業無疑比廚衣柜成熟,但比較家電、地板等品類則又差很遠。家具在品牌、營銷與管理上能輸出給廚衣柜的非常有限,這就是同屬木制品的家具在跨界后反而集體失語、鮮見帶頭大哥的深層次原因。

家具跨界的優勢主要體現在產品設計。可問題是廚衣柜的設計除了外觀,強調的多是功能,這個成品家具并不擅長。更要命的則是面向用戶的一對一定制設計,這個成品家具壓根就沒有。

跨界的家具品牌分高個與大個,高個如康耐登,城市之窗(城市艾迪)、慕思等,大個包括全友、皇朝等。早期跨界的如康耐登、百意廚已是意興闌珊,近期跨界的全友等大企業還未完全找準自己的發展路徑。總體上看,高個不高,大個不大。

家具品牌擅長展會營銷。回想每次展會家具跨界品牌的熱鬧勁,總不免想起白居易那首著名的《琵琶行》,真個是嘈嘈切切錯雜彈,大珠小珠落玉盤!當然,”落玉盤”換成”落泥潭”也許更貼切!

責編:方芬