王焱鑫:三階段讓社群增值品牌

2019/3/6 9:36:30來源:酷玩兒熱度:7222

王焱鑫是萬國數據市場總監、品牌營銷管理專家。社群可以說是品牌、營銷、運營的年度關鍵詞。通信技術以及移動互聯網的發展,讓聯結變得很容易很強大,社群就在這樣的背景下發展起來。

王焱鑫:三階段讓社群增值品牌

王焱鑫認為,社群為品牌帶來了新價值。品牌的發展過程,可以分成三個階段。

第一個階段是拗造型,“拗造型”就是擺姿勢的意思。品牌商最早是不知道自己的用戶在哪里的,就像我們在商店買了一臺冰箱,我們除了它壞了需要維修時要跟廠家聯系,其它情況下,品牌商既很難找到我們,也沒有機會跟我們進行溝通。

因此,品牌商并不真正地了解用戶,用戶也沒機會或者說沒興趣沒可能跟品牌商做任何交流。

這時候的品牌策略,大多是“拗造型”式的,我的產品譽滿全球,我的產品省優部優,我的產品十年用不壞。其實這時候的品牌并不知道用戶在哪里,更不知道用戶喜歡什么,憑著自己的理解,盡量拗一個帥帥的造型,至于用戶是否買賬,只能等賣過了才知道。

第二個階段是撩用戶。這個階段,社群出現,讓品牌與用戶的交互成為可能。王焱鑫了解到,一家做在線餐飲的公司,通過用戶社群的運營,銷售額增長了30%,而且在社群運營過程中,完成了新產品的概念設計、用戶測試、以及市場測試。運營良好的用戶社群,甚至成了公司的虛擬編外部門,在產品推出、復購和推薦上起到了很大的作用。

這就是撩用戶的效果,不再自己拗造型,知道用戶在哪里,用產品,用服務,以及用戶關心的東西去撩他們,最后得到雙贏。

當然,單向的撩是很累的,運營成本也不低。那怎么才能撩得輕松呢?這要說到第三個階段,讓用戶互撩。

有本書叫《失控》,曾經風靡一時,書里提出了互聯網發展的一個規律,去中心化的個體,由下而上地形成一個更大的系統,只需要設置大系統的框架規則,不再控制每個個體,這個系統就像一個生命體一樣,能夠產生大于所有微小個體之和的運轉和發展規律甚至智慧。

如果一個社群的成員,每一個都在圍繞社群的大規則做一些行動,并產生互相的聯結,那么對于整個社群來說,就可以在這個基礎之上產生創新和源源不斷的內容。

這時候的社群不是“失控”,而是變成了自運營狀態,不需要中心化運營,像一個新生物體一樣呈現出自己的獨特屬性和特點。

從營銷視角看,一方是品牌,一方是個體,一個要撩,一個要抗撩,難道這兩方是對立的嗎?

恰恰相反,雖然看起來品牌與個體之間會有一個在聯結過程中的博弈,而最重要的發展會是在品牌與個體之間建立起一個良好的溝通機制,找到雙方都足夠舒適,以及能夠實現雙贏的“甜點”。品牌逐漸會走一條從拗造型的自嗨型,到撩用戶的運營型,再到讓用戶互撩的“失控”型之路。