什么是故事??什么是故事化營銷?

2018/11/26 9:55:18來源:數據匠人熱度:24932

最早的人類,通過自我意識、他者意識、記憶、智慧、想象力、洞察力、關聯能力和自我表達能力,將發生的現實在頭腦中轉化成故事來總結并與他人分享經驗。人類從故事中就可以汲取生活經驗用于現實生活,所以人本能地就喜歡故事,這也就是為什么說故事是最適合人類心智的學習工具的原因,因此故事可以作為一個切入口成為有效的營銷工具。 

什么是故事??什么是故事化營銷?

什么是故事?

(1) 故事的定義

所有的故事都是敘事,但并不是所有的敘事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司層級制度展示不是故事、大事記不是故事、被動的流水賬也不是故事。

故事是:一系列由沖突驅動的動態遞進的事件,在人物的生活中引發了意義重大的改變。

(2) 設計故事的八個階段

① 目標受眾:創作之前必須先想清楚受眾是誰,故事結束時,作品將對他們的思想和情感產生怎樣的影響?

② 主題(背景設定):包含社會背景、主要人物以及核心價值。其中核心價值將體現故事的意義,常表現為主要事件變化的兩端:愛/恨、忠誠/背叛、生/死、道德/不道德、希望/絕望、正義/不公……

③ 激勵事件(導火線):打破核心人物生活平衡,從而為整個故事拉開帷幕的事件。

④ 欲望對象:核心人物為了找回生活重心而產生的目標。(含內在目標與外在目標,內在目標即故事的內在追求,例如證明正義必將戰勝邪惡等等;外在目標是主人公給自己決定的目標,例如獲得一筆金錢等。)

⑤ 第一個行動:核心人物開始采取行動,但這里的第一個行動指的是Ta獲得了正面反饋的第一個行動,至少看起來在向欲望對象推進。

⑥ 第一個反饋:負面反饋事件突然擊碎了核心人物的期望。

⑦ 危機下的抉擇:這時核心人物置身于更大的危機之中,不僅沒有得到欲望對象,反而快要失去它了。

Ta從第一個反饋中得到教訓,帶著洞察力重整旗鼓,將進行第二個行動。

但第二個行動將比第一個行動更加困難、且面臨的風險更大,主人公往往不得不孤注一擲。

⑧ 高潮反饋:核心人物的第二個行動引發滿足受眾期望的高潮反饋,令主人公得到或失去欲望對象。這一事件也令他的生活重新歸于平衡。(即,故事結束時,內在目標必然達成;而外在目標是否達成已經不重要了。)

?什么是故事化營銷?

故事化營銷,就是創作目的導向型故事,讓受眾看完故事后產生購買行為,達成營銷目的。值得注意的是,導向型故事并非一定要是一個形式完整的故事,可以是圖片、照片、圖文、視頻等任意形式。

(1) 普通虛構故事與目的導向型故事的區別

① 長篇與短篇:目的型故事通常會縮略事件。

② 模糊記憶和細節記憶:目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產品有關的細節。

③ 滿足與行動:普通故事終結于令受眾滿足的結局,目的型故事須再多一步,終結于促成受眾行動的地方。

④ 單一體驗和重復體驗:普通故事給受眾的體驗是單次的,目的型故事給受眾的體驗是每一次他們購買產品或服務都會重復的,以此觸動他們進行重復性全價購買。

⑤ 作者忠誠和品牌忠誠:受眾對普通故事的忠誠對象往往是作者,而對目的型故事忠誠的對象應為品牌。

⑥ 目的型故事會制造鏡像體驗:即普通故事會令受眾認同主人公、站在主人公一邊支持他的決定、他的行為。而目的型故事創造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感,令受眾可以代入自己的事情,重新以品牌提供的方案(例如購買產品或服務)來演繹他們自己現實中的故事。

(2) 設計目的導向型故事的八個階段的不同細節

① 確定三個目標

研究目標受眾群體;定位需求、欲望和問題;設計目標行動。

在這個大數據時代,收集目標市場的人口統計信息(包括消費者、客戶或投資人的年齡、性別、教育、收入等)。這些是大數據能告訴我們的——“這個人表面看起來是什么樣的”。

而直面目標受眾內心的調查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點。他們的痛點在哪里?他們有哪些尚不自知的需要?有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關鍵?

目的型故事和普通故事最大的區別,在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足。

如果人們只是看了一個精彩無比的故事,看完便拋諸腦后,這個營銷故事終究還是無足輕重,無論它多么受歡迎。

營銷人員應該在這一步設置清晰的目標行動——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動是什么?購買產品?體驗服務?注冊?下載?付費?

② 確定故事主題

發現核心價值;選擇主角;創造背景設定。

在第一階段中識別出消費者未被滿足的需求,導向了第二階段的第一步:滿足痛點,找出最能夠戲劇化呈現解決方案的核心價值。

在故事主角的選擇上,上世紀的目的型故事常以人格化的企業形象、企業產品、使用者(客戶)為故事主角。

而到了當代,無論哪種類型的企業,幾乎都被塑造成服務者的形象,以消費者為中心的故事在全球商業領域掀起了一場變革。

而背景設定幫助你限定故事發生的范圍:故事的物理和社會設定使得在這個特定的世界中,只有特定事情是可以發生的。

而故事發生的時間和地點,則應考慮目標受眾的熟悉度和親近度,如果能還原痛點所在的情境,那么離目標達成又近了一步。

③ 設置激勵事件

打破平衡的事件發生,主角對它的反應應該激起觀眾共鳴和關心。

激勵事件負責打破平衡,掀開故事的帷幕,它的任務是迅速抓住受眾的好奇心,并讓他心里產生一個問題:“最后會怎樣?”

④ 設定欲望對象

聚焦于故事趨近高潮時受眾的好奇心和同理心。

對于目的型故事,欲望對象可以是具體的產品,也可以是改善生活的具體情境,比如升職加薪、升學成功,也可以是更抽象的事物,比如一段發生在童話世界的旅程。

值得注意的是:欲望對象應和價值具有相關性,令觀眾有一致感。而故事的核心價值與企業或品牌的核心價值必須相照應,可以彼此應和或者遞進、引申。這樣才能把故事和創造它的企業結合在一起。

⑤ 第一個行動

主角有意或無意的語言或策略,試圖喚取世界對他的積極反饋。

目的型故事的創作者必須細致深入地研究筆下的主角人物心理。他希望發生什么?為此,他會考慮怎么做?用你對潛在受眾的了解去推測主角可能發生的行為。

⑥ 第一個反饋

違背主角預期的發展出現,意料之外的反饋也讓他對自己的世界產生了全新的理解。

意料之外的失敗將引發人們對否定和拒絕的反擊欲望,而主角的任務,是在這場意外中,開始清醒認識到解決問題的方案還有新的方向。

⑦ 危機抉擇

故事推向危機時刻,主角在第六個階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對象的道路。

面對失敗經歷,和尚未嘗試的新的想法,主角本可能陷于裹足不前的境地,但此時可能另有來自外界或內在的刺激,觸動他作出采取第二個行動的抉擇。

⑧ 高潮反饋

這一階段負責履行承諾,滿足受眾對故事結果的好奇心,同時還戲劇化地讓他們意識到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足。

主角的第二個行動喚起了世界對他的積極反饋,讓他得到欲望對象,并使生活重歸平衡。

受眾則從他的第二個行動中感悟到“還可以這么做。”“我也可以這么操作。”的解決問題方案。

故事的作者則應懂得,第一階段確定的目標就應當埋藏其中。